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凯度:预见2021媒介趋势与预测报告(附下载)

2020-12-16 115 cisp

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疫情的影响引发了等长于十年的媒介创新。凯度最新发布了《预见2021 | 凯度媒介趋势与预测报告》,为制定明年的媒介策略做指引。该报告主要分为三大主题:

1. 媒介趋势:行业变化迫使方向或方法发生变化;

2. 媒介表现:解决测量和有效性方面日益增加的挑战;

3. 媒介与人:专注于受众和数据

媒介趋势

01、前行,还是止步?受众行为及行业动态

受疫情持续影响,全球77%的消费者对未来经济持悲观态度。消费信心的匮乏直接导致广告投放锐减,又因为居家隔离,家庭类的媒介消费持续上涨,更多品牌选择更灵活的投放模式,将媒介支出重点转向数字化渠道。但中国市场体现出截然不同的风貌,随着全面的复工复学,中国市场已率先实现复苏。据CTR媒介智讯的数据显示,202010月中国市场的广告市场花费(刊例价)同比和环比迎来双增长,同比提升10.1%,环比提升5.8%。包括电视、传统户外、电梯、影院等多个广告渠道均表现良好。

2021展望

BrandZTM数据显示,经济衰退压力下,持续投资打造品牌韧性的企业能成功地避开危机。根据凯度最新发布的Media Reactions报告,全球范围内,新冠疫情对媒介与广告投资策略产生了“长期的改变”,预计品牌主将在2021年更多投资于数字化广告;在中国,虽然疫情一时之间不会消失,民众的消费行为已恢复常态。选择一路前行还是原地不动,会根据用户、媒介和品类的不同而出现差异。品牌需要保持坚韧的态度,持续了解消费者的所思所想以及市场的反应,才能敏捷地实时响应。

02、是敌还是友?内容平台与电商平台

依赖于大火的KOL直播及社交电商,全球58%Z世代习惯于在社交媒介和视频APP上在线浏览购物。今年的天猫双11,淘宝直播成为商家实现增长的新引擎,网络爆红的新锐国货美妆“完美日记”,成功借势小红书等社交种草平台,释放了品牌势能,影响其他品牌重新审视媒介投放策略。电商搭载了社交内容之后,开始蚕食用户在内容平台上的时间,内容平台与电商平台之间的界限不再清晰,走向竞合之路。

2021展望

品牌需要实现有效的全渠道营销,影响处于品牌漏斗中不同购买决策阶段的消费者,基于数据精准投放广告,吸引消费者促进转化。由于内容平台与电商平台的边界被打破,二者在营销中扮演的角色也不再囿于前者“种草”、后者“拔草” 以小红书和抖音为代表的内容型社交媒介,不仅可以帮助品牌获取流量,更可以助力品牌实现转化,缩短种草到“拔草”的购买路径。品牌需要重新思考全渠道营销策略。

03、建立品牌数据战略  数据在组织内部的开放与透明

数据对于决策的重要性,毋庸置疑。品牌对于数据的渴望,在疫情期间达到了新高 – 凯度的COVID-19 Barometer报告在头两个月就获得了25万次的点击量。营销人员渴望数据,但根据凯度Media Reactions的报告数据,全球半数以上(51%)的营销人缺少决策所需的所有数据,随着数据对于战略的重要性日益凸显,品牌需要在组织内部数据战略时,愈加重视数据的质量、重点和开放权限。

2021展望

2021年,我们将看到更多第一方和第三方数据的整合,生成对内部开放的数据平台。品牌的媒介团队能将洞察平台中的数据交予企业决策层进行验证,然后再导入数据中台,便于日后使用。但数据本身并不等于答案,更重要的是将数据转化为具可操作性的洞察。深入分析本品和竞品的商业宣传活动,及时了解消费态度转变并灵活应对的品牌,才能持续获得增长。

媒介表现

04、社交媒介的重要性  数字化优先

凯度CrossMedia的研究显示,在当下的经济环境中,社交媒介可以成为性价比最高的广告媒介,创造性地传播及扩散内容,帮助消费者更好地熟悉某一品牌。线上媒介的影响力及效用一直为大家所关注。就全球市场来看,社交媒介消费者对社交媒介内容的信任度偏低。但就中国市场而言,由于中国网民使用各类APP的时长占比较为接近,因此,社交媒介带给营销人员的挑战在于:如何在线上媒介激烈的竞争环境下,让社交媒介发挥出最大效用。啤酒品牌Brewdog在疫情期间,利用自有蒸馏设备生产50万瓶洗手液赠送给当地社区,媒体报道帮助品牌获得公众美誉度的同时,还引导了消费者自发上网搜索该品牌,说明这种战略非常奏效,可供其他品牌借鉴。

2021展望

线上媒介在品牌的整合营销中的重要性越来越高,能帮助品牌与消费者直接沟通。KOL作为品牌与消费者沟通之间的重要节点,未来应被品牌纳入长期的营销战略规划,而非短期策略。

05、创意投放的媒介环境成为主角  品牌与媒介调性契合度

纵观全球,媒介环境从未像现在这样日新月异。这无疑会影响到广告主对其媒介组合的自信心(从2019年的56%下降到2020年的49%)。为应对如此复杂多变的媒介环境,营销人员“更愿意尝试新事物”(53%)。品牌在分配媒介预算时,不仅关注各媒介平台的用户粘性和活跃度,同时也开始重视消费者对不同媒介上广告的接受度。从创意角度来看,分发到哪些媒介、如何适应不同媒介的环境将变得至关重要。

2021展望

迈向2021年,品牌主和代理商若想进一步优化媒介投放效率,一方面需要选择与其调性最为契合的媒介渠道;另一方面,还需投入更多的时间和精力,寻找与创意内容适配的媒介环境。广告投放前的广告创意测试,能帮助品牌购买最有效的媒介平台,分组分析营销内容,增量影响品牌KPI。同时,品牌也将继续挖掘KOL营销内容或挑战赛的方式,与消费者增进互动。

06、数据分析无处不在  增强媒介洞察

顺应消费者的改变,品牌主需要重新审视自己的品牌定位,在传递品牌价值与建设长期品牌资产的过程中,将品牌信息与社会责任感结合。数据分析可以帮助品牌快速应对上述挑战,从广告信息传递,到创意优化,再到媒介渠道选择,全方位指导品牌沟通;还可以帮助品牌找到兼顾拉动短期销售与积累长期品牌资产的最佳沟通策略。营销人员对分析洞察的需求已经不局限在对付费媒介(paid media)的优化配置,营销者更需要将品牌赞助、品牌合作、KOL传播、PR、品牌自有渠道等多种渠道纳入考量。

2021展望

品牌战略的制定需要更先进的数据分析工具指导投资重点。品牌的市场表现将越来越取决于投资回报率、蓝海策略和创新。媒介和传播专家将预测需求,结合消费趋势,全方位规划创新,产品及零售渠道战略。

07、没有cookie之后,世界将会怎样?隐私保护与效果测量可以兼得

54%的消费者认可平台根据他们个人喜好推送的定制广告,但更多人(56%)担心个人隐私泄露;随着消费者隐私的逐渐觉醒,GoogleApple先后宣布将逐步淘汰第三方Cookie64%的品牌对此表示了担忧,48%的营销人员担心就此产生的广告效果评估问题。

2021展望

主要平台将继续提供自有数据和解决方案,却赶不上广告主日渐全面的广告效果测量需求。出于隐私的考量,浏览器指纹和插件等Cookie的替代品也并不会长久存在。凯度预计,2021年将是数字化广告支出在全球范围内真正占主导地位的一年。届时将有全新的广告效果测量解决方案面世,允许广告主在不侵犯隐私的前提下获得消费者数据,经过验证的概率和分析模型将填补市场空白。

媒介与人

08、游走的用户  付费视频(SVOD)新商业模式探索

根据凯度今年7月发布的“跨屏新视代白皮书”,宅经济的崛起催生了更多的流媒体平台。用户愿意为各种优质内容服务买单,也乐意为自己喜欢的互联网产品买单,平台界面、内容,以及功能体验都会影响消费决策。对消费者来说,市面上这么多平台,下个月该续订哪家?新老玩家由此开始了白热化的“抢人”大战。英国的Sky-Netflix已经和Disney + O2建立了合作关系,消费者只需订购其中一个服务平台,即可安安心心地观看所有节目。

2020年第三季度,Sky-NetflixDisney + O2的会员续订量提升了18%2020年底,中国市场的头部视频平台也呈现联合趋势:一是在资本层面的联合阿里62亿入股芒果超媒成第二大股东;二是在独播内容层面的联合爱奇艺和腾讯视频双平台联播的超级网综,开辟了在线娱乐领域全新的共创模式(联合投资、联合出品、联合独播、轮值招商);三是在版权内容层面的联合视频网站组成的拼播联盟,通过版权分摊、分销、置换等形式,丰富了平台内容,并最大限度地降低了成本。

2021展望

平台不仅需要过硬的内容制作能力和立体化的运营能力,还需要了解用户消费需求,为其定制甚至创造需求,并以更丰富的娱乐体验满足需求。随着全球经济从衰退中艰难复苏,结盟也许会成为流媒体的未来趋势。

09、有理想的品牌更能打 停止行动主义,开始行动

全球63%的消费者希望购买的产品或服务富于环保意识。凯度最新的BrandZTM研究发现,责任感是影响企业声誉的最大因素(49%);社交媒介在品牌行动中的作用是显而易见的 – 78%的消费者使用其他消费者发表的内容(user generated contents)作为信息来源,了解其他用户对某一品牌/服务的真实体验/评论。践行品牌理想,可持续发展十分重要。康师傅每隔一到两年与巴西的橙汁供应商交流食品安全控制技术,帮助促进橙汁等相关产品的发展。目前,巴西供应商提供的所有橙汁产品均已通过雨林联盟认证。

2021展望

凯度预测2021年品牌行动主义的重要趋势,是品牌从表态到行动的速度会加快。不仅对品牌主,对媒介平台主也如此。广告主会更注意所投放平台在消费者心目中的形象。广告主需要注意品牌的可持续发展计划与消费者关注的领域是否契合。

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