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厚生投资&凯度:2020年中国食品服务行业白皮书-饮品篇(附下载)

2020-12-04 258 cisp

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凯度消费者指数与专注于食品消费投资的私募股权基金厚生投资近日在上海发布了《2020年中国食品服务行业白皮书-饮品篇》。

随着中国GDP的不断增加,消费日益成为中国经济的主导驱动力量,中国的饮品行业进入了蓬勃发展期,新品牌新产品不断涌现。“最近几年,中国年轻消费者在消费趋势和偏好变化上的速度在加快,95后对于消费趋势的引领起到了主导作用。我们希望能够通过这份报告为中国食品饮料行业揭示现有的趋势,并预见三至五年后未来的走向,”厚生投资创始合伙人张天笠表示。“中国食品行业在未来可能要引领世界,因为中国可能是口味最复杂、对体验最重视的消费国家。”

这份报告显示,中国人在饮食消费领域在过去40年里发生了三个阶段的演变:从“吃饱饭”到“吃得好”,体现了消费者对食品安全和食物品质的真实需求;现在又向“生活方式升级”演进,来自消费侧的驱动力催生了新的商业格局。

中国消费者的偏好已经发生了变化:从强调满足解饿、解渴等基本生理需求,迭代到了希望满足多层次的需求,如功能、口味、差异化生理满足和心理满足。在这样的背景下,当前主流消费群体的生活方式中,饮食行为演化出了包括两种潮流:“寓食于乐”(通过娱乐的方式来品尝饮用,如在海底捞吃火锅时看变脸表演)和“寓乐于食”(通过吃喝是为了让自己开心,而不是解决饥饿口渴)。

在这样的背景下,由于饮品是典型的可选消费品,它更需要通过“乐”的属性加持,为消费者提供附加值,中国饮品市场也由此从“白开水时代”走向“多样化饮品时代”。

凯度消费者指数的数据显示,第一个多样性是更多新颖口味、复合功能的饮品正在涌入中国市场。品牌通过混合不同品类的特性,推出了混搭的产品,给消费者更大的选择空间,例如苏打水加益生菌、气泡咖啡、各种零糖零卡产品,等等。

另一个多样化表现在时间与饮品的消费搭配上:中国消费者在不同时间消费不同的饮料,但是大部分的饮料都是午后和晚餐之间消费的。虽然中国人传统上没有喝下午茶的习惯,但是出于缓解从上午开始积累的压力疲劳,或为了创造社交场景,或为生活增添色彩的目的,下午已经成为中国人消费饮料的爆发性时间段。

这一现象可以从两个方面解读:

* 下午是所有饮品的兵家必争之地;

* 其他时间段未来还有非常大的增长空间。

第三个多样化表现在消费者的购买原因上。凯度消费者指数对消费者进行的购买原因调查发现,消费者的购买原因虽多种多样,但仍可基本分为功能功效、口味口感、自我满足和社交满足四大类。

解渴、激活唤醒和健康天然是消费者最关注的功能功效;更丰富的口味、更刺激的口感是消费者更偏爱的口味口感。

身体倦累、心理疲惫的被治愈需求使消费者更愿意支付溢价犒赏自己,实现自我满足;引人的包装、抓人的广告、偶像的引领更能使消费者愿意分享给朋友以及接受朋友的推荐,达到社交满足。

各饮品品牌都在通过研发快速地丰富口味口感和拼配功能功效。但只有出于自我满足和社交满足的购买才能支撑品牌的更高溢价。若要实现消费者在这两个方面的需求,产品的开发就更需要通过创意、设计、策划等在更高附加值领域的突破来实现。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示:“这四个方面可以总结为‘入目入口(口味口感)、入身(功能功效)、入脑(自我满足)和入心(社交认同)’。这四个词将是中国饮品消费者体验的关键。”

他补充道:“其中‘入心’是更为重要的社交认同,一旦消费者的购买是出于这一原因,那么他们对溢价的支付意愿就会特别高。”

在这样需求多样化时代里,现制饮品行业和包装饮品行业的变化都加快了。在最近几年里,茶饮咖啡店进入中国的品牌都出现爆发式增长。以现制茶饮行业为例,2016-2019年里全国的现制茶饮门店数量实现了接近100%增长。

在包装饮品领域,活跃的SKU数量从2019年的22866个上升到了2020年的24113个。

《2020年中国食品服务行业白皮书-饮品篇》揭示的其他重要洞察与趋势还有:

* 现制饮料与包装饮料的消费人群不同:现制饮料的消费群体高收入更多(月收入12000以上占48% VS 包装饮料的月收入12000以上占37%),并且女性更多(59% VS 包装饮料的45%);

* 喜茶(13-32元)和蜜雪冰城(4-8元)身处在两个不同价格带,但是分别在一二线城市和三线及以下城市获得了成功。它们各自成功的本质是顺应了目标消费人群生活方式的“微升级”趋势;

* 随着到家业务和电商渠道的加速渗透,饮品的近场需求进一步提升,饮品的交付场景较过去发生较大变化,同时“近场化”趋势也对现制茶饮门店点位选择提出了较高的要求–现制饮品“即买即饮”的场景占34.4%;

最后,尽管现制饮品和包装饮品同属于一个大品类,但两者本质上是两种不同的产业链逻辑,其供应链的核心驱动要素差异较大。厚生投资创始合伙人张天笠表示:“从单升价格和成本来看,现制饮品会永远高于包装饮品。除此之外,两种商业模式需要具备的供应链环节和销售环节的能力差异较大。无论是现制饮品还是包装饮品企业,要进入对方领域的话都需要慎重考虑新领域的核心商业要素,并全面评估自身能力。”

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