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国泰君安:2020年高端消费品专题报告(附下载)

2020-12-04 89 cisp

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从消费行业各品类发展趋势来看,我国消费行业近年来呈现出非常明显的分化行情,总量偏弱但高端消费需求强劲,中高端价位段增长普遍优于整体品类。

①以贵州茅台、五粮液为代表的高端白酒表现明显好于中低端白酒和地产酒,一边是中低端白酒为提振销量不惜变相降价大打“促销战”,另一边则是1499元平价飞天茅台“一瓶难求”﹔

②许多品牌仍困于新冠疫情,而香奈儿、LV、卡地亚等奢侈品牌在2020年纷纷开启涨价潮,涨价幅度在5%-9%之间不等,爱马仕三季度销售额更是在亚洲市场(不含日本)暴涨30%,即使涨价也压抑不住中国消费者对Birkin、Kelly等手袋的购买热情;

③中国汽车市场自2018年7月以来连续21个月负增长,但奔驰、宝马等豪华车品牌销量逆市飘红,疫情过后销量反弹速度明显好于普通轿车。整体而言,消费行业高端与中低端分化明显,呈现整体社零疲弱与奢侈品销售暴增并行的局面。

从需求端来看,我们认为有五大核心因素驱动高端消费崛起:

①居民可支配收入提升,叠加近20年来房地产价格上涨带来的巨大财富效应,新中产阶级和富裕家庭快速增长∶改革开放以来,中国居民的“钱袋子”日益殷实,叠加近20年来房地产价格上涨(先后经历14-15年货币及房产政策放松、16-17年房价大涨、三四线城市大体量棚改货币化政策等),新中产阶级和高净值人群快速增长,中国消费者对高端消费产品的购买力表现日益突出,奢侈品不再遥不可及﹔

②为应对新冠疫情及经济下行压力,全球央行大放水导致资产价格上涨,更多持有房地产和金融资产的富裕家庭更为受益∶根据全世界各个国家发展经验,每次经济增长乏力时大多数国家会采取宽松的货币政策,大量货币流入市场导致资产价格(房地产+金融资产)上涨,资产持有结构使得高收入群体相比低收入群体更为受益;

③消费升级趋势不可阻挡,消费偏好变化带来高端消费旺盛需求∶中国拥有14亿人口规模和超4亿中等收入群体,对应着全球最庞大的内需市场和消费潜力,这4亿中产阶层的消费偏好正在发生明显变化,在选择商品时越来越注重品牌、崇尚健康、追求时尚、彰显个性,对商品品质的要求大大提升,更愿意为高端消费品和更好的服务体验支付溢价。

消费能力与人口结构形成共振,根据经验, 26-35岁的人群能够贡献高端消费品62%的消费额,这部分人刚好是处于人口生育高峰的80后90后:高端消费比重较高的年龄段通常为26-35岁,这部分人刚好是处于人口生育高峰的80后90后(根据国家统计局公布的人口出生数据, 80后合计2.2亿人、90后合计2.1亿人,远高于00后1.6亿人和10后1.6亿人) ,这部分年轻人成长于经济高速增长的年代,没有经历过战争与重建,和父辈相比物质条件得到极大改善,因此拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求,对高端商品的价格敏感度更低;

⑤“有娃- -族” 拉动高端消费,在“- -切为了孩子”理念影响下,父母可以节俭但愿意为子女增加家庭消费支出:二胎放开后,政策鼓励国人多生多育,经验表明,有小孩家庭增加消费的家庭比例明显高于无小孩家庭(无小孩家庭增加消费的家庭比例是37.2%,而有小孩家庭增加消费的家庭比例为45.5% ),”望子成龙 ,望女成凤”是每一个中国父母的心愿,“有娃一 族”明显拉动教育、服装、食品、家居等领域的高端消费。

从供给端来看,我们认为有五大核心因素驱动高端消费崛起:

①国务院出台多项降低关税、下调增值税及消费品行邮税税率的措施,叠加部分奢侈品厂商主动“降价”缩小境内外价差,高端消费“入门门槛”相对降低:烟、酒、贵重首饰及珠宝玉石、高档手表、高档化妆品等奢侈品成为税率调整受益者,也为高端消费向国内回流预留出足够的价格空间;

②生产及制造工艺提升,高端消费放“量”: 客观上来讲,随着生产及制造工艺提升,部分高端消费品的产量在不断提升,飞天茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒近年来产量不断增长,茅台基酒产能从2015年的3.22万吨提升至201 9年的4.99万吨;爱马仕为满足中国消费者对手袋产品源源不断的需求,高调宣布继续提高产能,在扩建德安艾制造工厂后,爱马仕位于盖尼安和蒙特雷奥工厂也将于2020年年底投产, 2021年爱马仕还将在卢维耶开设新工厂。

③海南“旅游+免税”政策升级,海外高端消费回流:年内的免税政策,我们看到商品的扩充以及离岛旅客购物累计限额的提升和单件限额的取消,考虑到消费电子类产品的加入以及海外产品与国内产品的差异性,我们认为免税政策主要导向是释放中高收入群体消费潜力, 2015至2019年间我国消费者每年平均在海外消费2579亿美元,如果这部分海外消费25-50%回流无疑对国内高端消费起到很大的提振作用;

④金融科技大发展下各类消费信贷产品层出不穷,花呗、借呗、京东白条等让年轻人敢于消费、超前消费: 80后90后是消费贷款的主力军,面子工程、超前消费、过度消费已经成为很多年轻人的代名词,目前在中国近1.7亿90后中,开通花呗的人数超过了4500万(平均每4个90后中有1人拥有花呗) ,据蚂蚁花呗统计,用户在使用蚂蚁花呗后消费能力较此前有10%左右的提升(月均消费1000元以下的人群甚至可以提升50%), 这对高端消费短期内起到积极作用;⑤中国奢侈品核心渠道不断向数字化方向变革(电商+直播带货+精准推荐+智慧物流) ,大大增加了高端消费的普及程度和可触达性,降低了获取成本:随着营销渠道数字化转型,奢侈品牌逐渐对网上购物敞开大门,巴宝莉、海蓝之谜、娇兰等140多个高端品牌入驻天猫; 2015-2018年奢侈品线上销售比例几乎实现翻番,预计到2025年, 1/4的奢侈品销售将通过网上销售实现,消费者足不出户即可高效而便捷地购买到心仪的奢侈品。

展望未来,我们相信中国居民整体购买力的提升和消费观念的转变仍将继续进行,物质上的丰足和精神.上的升级使得高端消费仍具备广阔的发展前景,而中低端消费品的疲软和高端消费品的火热在未来相当长的时间内可能会并行发生。

对投资者而言,我们建议关注高端消费十大代表性行业:高端白酒、高端啤酒、高端家电、高端腕表、高端化妆品、高端珠宝、高端香烟、高端皮包、豪华汽车、高尔夫,相关品牌及公司参见附表。

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